建筑陶瓷行情分析 外墻磚一路飄紅

2017-06-29 05:36  閱讀(3265)

通過近幾年的發展,產生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產名牌產品。同時,部分意大利、西班牙進口瓷磚品牌,如:蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等,垂涎中國市場的巨大蛋糕,以三高定位,紛紛進入中國高端市場。國內瓷磚市場形成了高、中、低三個檔次的市場格局。

盡管瓷磚的購買形態偏重于理性,但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產品命并使其名稱符合領引潮流、高品位、藝術化、品質卓越、尊貴、價值感的國際化品牌內涵。

和其他行業相比,中國的建筑瓷磚市場品牌林立,市場集中度極低,沒有一個品牌的絕對市場份額超過5%,這和家電、汽車、快速消費品等行業市場份額高度集中于少數幾個領導品牌形成鮮明對比,反映建材行業整體營銷水平偏低,企業普遍缺乏經濟規模,缺少能引領左右市場的強勢企業與領導品牌。也表明建筑陶瓷市場還沒有形成穩定的市場格局,市場的變數還很大。

一方面,意大利、西班牙進口瓷磚品牌,如:蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據高價位、高利潤的高端市場,他們在努力堅守高端市場的同時,也開始開拓中端市場。另一方面,東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國產品牌,在國內中檔市場占有相當大的份額,同時,東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發高端產品,沖擊高端市場,挑戰進口洋品牌。

高檔瓷磚消費者的特殊性決定了整合營銷理論在高檔瓷磚營銷中的主導地位,高檔瓷磚要在產品品質和創新上充分體現顧客的需求,強調滿足顧客需求的成本甚于商品價格本身,給目標顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達到促銷的最佳效果。

1、價格策略

(1)價格定位:高

(2)定價策略

針對形象產品和利潤產品采用快速撇脂法策略定價,針對銷量產品和促銷產品采用競爭對手定價法策略定價。

(3)價格體系

制定全國統一區域總經銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價,每一個級別都有價差,在實際操作過程中應嚴格執行。

2、產品策略

產品是整個營銷的基礎,也是消費者在消費過程中對品牌最直接的感受。既然a品牌定位于高端市場,那其產品應該:品質卓越、產品設計領引潮流、個性獨特。

(1)產品的包裝

產品包裝關系到產品的檔次。在包裝設計方案方面,在考慮成本的同時,更要體現出我們產品的高品質、高品位的內涵來。

(2)產品線策略

可以根據不同的細分市場,不同的產品細分,考慮設計不同的系列的產品。產品的個性化、差別化和系列化,是引導顧客,取得競爭優勢的重要手段。

第一類,形象產品:占位;第二類,利潤產品:占利;第三類,銷量產品:占量;第四類,促銷產品:阻擊競爭對手的防御性產品。

(3)產品的名稱

盡管瓷磚的購買形態偏重于理性,但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產品命并使其名稱符合領引潮流、高品位、藝術化、品質卓越、尊貴、價值感的國際化品牌內涵。

業內人士預計2013年我國建筑陶瓷產量的增長在5%以下,上半年的情況基本如此。但是今年全年是否就是如此,當下雖已進入第四季度,應該說前景仍然不明朗。從整體行業的感覺來說,今年全年突破增長5%幾乎不太可能,關鍵是否會綜合全年出現負增長,如果沒有出現負增長,或許可以說我年初的預測基本準確。

2012年上半年的行業數據不僅整體明顯偏離往年,而且局部也表現出許多不同。給我印象最深的是2012年上半年31個省市自治區中,有11個省級地區陶瓷磚產量出現負增長,延續了整個2011年的全年整體格局,這其中幅度最大的是山西省,在2011年增長-39.96%之后,繼續下滑,增長-43.4%,而2010年僅山東、重慶、湖南三省份出現負增長,幅度最大的山東為-6.84%。

現實表明,全國陶瓷磚產量局部省份持續下滑的勢頭還在不斷加劇。另一個與往年明顯不一樣的數據是福建省增長21%,產量達10.84億平方米;而廣東省增長-13.4%,產量為8.95平方米,福建超過廣東成為我國陶瓷磚產量第一大省。說實話對于這樣的結果數據,不少行業人士并不完全接受。到今年年末是否還是這樣的格局?如果是,則意味著我國建筑陶瓷產業格局已經完全顛覆了。

整體行業形勢不少還是出乎意料,最為震撼的情況是四川夾江產區,初步估計夾江產區的停窯狀況超過50%以上,當地四大陶企新中源、新萬興、建輝、米蘭諾開工率不足20~30%,整體狀況遠遠低于四川省上半年的數據增長-8.6%。所到的另外七個產區,幾乎見不到全面開足的情況,或多或少都有不少停窯“檢修”的情況,整個行業一片調整、觀望。

從整體的產品品種的情況來看,外墻磚產品似乎形勢這邊獨好,不僅珠海的白兔26條外墻磚生產線全面開足,而且所到之處夾江、晉江、高安、景德鎮、法庫的外墻磚陶企大多運作良好而滿負荷生產,對這一現象作者覺得很值得思考,難道是說明房地產限購僅大面積地影響到家裝,對外墻磚這樣的工程產品卻比較小,如果這種比較小的影響存在,那么對下一階段的陶瓷磚產品又是什么樣的影響呢?

從陶瓷磚產品的品牌定位來看,在當前的形勢下,似乎有點兩頭較好,中間受壓的感覺,也就是說,品牌高端的陶企所面臨的壓力較小,一方面知名品牌產品贏利空間足以支撐目前銷量下滑的壓力,另一方面品牌產品本身不是依靠產量取勝,如:諾貝爾、東鵬、馬可波羅等知名品牌;低端產品大多以農村、邊遠地區為主要市場,而房地產限購對其沒有影響,同時新農村建設及城市化進程的擴大,都是這方面的剛性需求。

總體來說,2012年僅余下兩個多月,其全年數據還沒有明朗,但整體形勢已經基本明朗,“十八大”對中國經濟的影響應該是在明年了,全年如何收官?估計極有可能在正負增長上下徘徊,或略有增長。


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