2016陶瓷行業定位 現在與未來

2017-06-29 05:36  閱讀(6565)

陶瓷產業在過去30年里推動了各產區城市的發展,也經歷了城市轉型帶來的陣痛。有人說陶瓷行業是朝陽產業,也有人說它是夕陽行業,各有論據,但不可否認的是,陶瓷行業特別是建陶行業是中國制造業的縮影,正陷入轉型與去庫存的泥潭中。

譬如建陶行業,在改革開放后經歷了多個發展高峰,現在成了一個年產100多億平方米瓷磚的龐大產業。據中國陶瓷工業協會統計,建陶生產企業達1500多家,生產線3600多條(2014年),其中最強大的產區就是廣東佛山。

直至今日,陶瓷企業面臨著轉型和定位,行業中有些企業早早就確定了定位并依此制訂發展戰略,但多數企業仍處于粗糙定位時代。因此,行業整體發展并不平衡。本文針對行業在三個十年階段中的發展沿革,對代表性企業、品牌的定位行為進行分析,供讀者在學習定位理論的同時了解在身邊的行業。

陶瓷行業正進入新定位時代

陶瓷行業從70年代末算起,至今走過將近40年,但是真正談到有品牌和定位還是得從上世紀80年代末、90年代初開始,具體可以分為89-98、99-08、09-16三個階段。

從制造和產品的角度看,陶瓷行業第一個十年是產品速度制勝的十年,當時,只要能做出產品就有市場,誰的速度快,誰在市場上就有話語權。此時期的定位只是按產能劃分企業的生產規模,在客戶眼里并沒有實質區別。上世紀的最后十年,陶瓷行業是佛陶集團的時代,以地方國有資本為核心組成大型的生產企業,分分鐘把產能開盡,可謂在市場上獨孤求敗。在這個時期,最重要是拿到地買到生產線上料開工,剛做好的磚還在冒熱氣便會被等在門口的貨車搶走,那時的人們總說“做磚就像印鈔票”。

第二個十年是產品制造與配套主導市場的十年,陶瓷企業不僅要生產出產品,還要有良好的品質和配套能力。誰具有領先的產品和一體化的配套應用,誰就能主導市場的潮流。在這個十年里,裝修要用瓷磚的概念走進了千家萬戶,終端消費者的形成,加上外來企業引起了陶瓷行業的品牌化風潮。在品牌的名義下,陶瓷企業開始擁抱營銷理念,也根據產能情況產生了自然的品牌定位行為。東鵬、鷹牌,唯美、諾貝爾、斯米克、新中源、新明珠等等現在的主流大牌都在這個時期崛起,國產裝備也乘國內東風而起。

第三個十年是產品技術與設計引領行業的十年。在這十年里,由于產品同質化嚴重,終端渠道格局大致成形,品牌只有在產品技術上領先競爭對手,在設計上引領消費,才能搶占市場。例如:新中源推出“超潔亮”(納米蠟)技術直接帶動了拋光磚熱潮,歐神諾研發出“普拉提”(微粉)系列令拋光磚產品一統江湖,而簡一的“大理石”開拓了新的品類形成行業拐點。在新業態下眾多品牌以龍頭企業為座標,以強勢產品為核心,行業整體迅速地更新了定位。

接下來的十年,有可能是一個專業化分工的時代,陶瓷企業需要再次找準定位,找到合適自己的發展道路。在張念超在書中特舉“私拋廠”的例子,以購買磚坯材料在工場拋光加工包裝為成品的模式,業內習慣帶點貶義地稱之“私拋廠”。實際上私拋廠是一種OEM專業化分工,是行業發展的必然產物,它雖然名聲不太好,但在產業專家眼里它們的模式是超前的。它是以優勢生產環節定位的企業模式,只是在運作模式上過分地注重短期利益。私拋廠是專業化分工的雛形,行業里有些OEM企業做得很好,比如做“洞石”的天弼企業,壟斷了行業所有優秀品牌的洞石制造。最牛的時候,是它選擇給誰代工,只有大品牌的單才肯接。

未來陶瓷品牌定位之“品”行天下

職業經理人張念超在討論陶瓷行業發展前景時,曾提出了“品行天下”的概念,結合近幾年的行業情況看我深以為然。

1、陶瓷行業屬于重型制造業,核心首先是產品的“品”,以品類路線來為品牌劃分定位是目前主流做法。以簡一、通利、一號為代表,一大波生產拋釉產品的企業以產品為極座標開展營銷,它們根據渠道和市場消費潮流深耕,形成了這些品牌的核心競爭力。

2、品牌之“品”。近年多了很多企業重視品牌建設,每年的十大品牌之爭、新銳榜、“最具價值品牌”榜單的熱鬧,充分體現到陶瓷品牌提升品牌層次和品牌價值的渴望。陶瓷行業總自稱是低關注度品類,但是在近年陶瓷品牌在終端瘋狂的轟炸,加上最近群體上央視的行為,明顯看到陶瓷品牌在品牌建設上已經從行業品牌走近大眾品牌。

3、品質之“品”。首先講產品的品質,過硬的產品與服務是一切的基礎;其次是經營的品質,企業的商業模式和盈利模式決定了利潤率,直接影響品牌的定位基礎;另一點是銷售的品質,品牌擁有的渠道多寡、客戶的質量直接影響品牌的市場份額與市場地位。

銷售老總們坐下來總說:“沒有終端的量就沒有話語權,沒有強大的終端渠道就沒有穩定的量?!倍嗌倨髽I就在終端建設與銷售出量之間來回折騰,多少銷售精英在此指揮棒下成了炮灰。隨著終端的成熟,企業已極難以自己的意思主導終端,加上終端客戶正處于代際交接期,廠商的競合關系、模式也到了刷新的時候。同時,一群深耕銷售環節的營銷公司和流通企業已在競爭中崛起,加上尾隨互聯網裝修東風冒起的集成服務商們,終端的競爭越演越烈。在業態變化的倒逼下,陶瓷品牌不能固守過去的產銷模式,必須做好定位以合適的戰略面對新環境。

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